Исследования рынка и клиентского опыта

Почему исследования экономят деньги

Компания может по интуиции запустить новый продукт, потратить полгода и ₽500 тыс., а потом выяснить, что рынку этот продукт не нужен. Или неправильно позиционирован. Или цена в два раза завышена.

Исследование занимает 4–6 недель, но даёт уверенность в решении и убережёт компанию от дорогостоящих ошибок.

Какие исследования мы проводим

Глубинные интервью с клиентами. Число интервью определяется шириной задачи и однородностью аудитории: для узкого вопроса в одном сегменте обычно хватает 10–15, для сравнения нескольких сегментов нужно больше. Спрашиваем не о вашем продукте, а об их задачах, о том, как они решают их сейчас и что мешает. Результат: карта задач и барьеров, язык, которым аудитория описывает проблему, и проверяемые гипотезы для количественной оценки.

Замер индекса потребительской лояльности (NPS) и удовлетворённости клиентов (CSAT). Мы проводим регулярный замер — ежемесячно или ежеквартально, — отслеживаем тренды, вычленяем причины падения или роста.

Ценовые тесты. Какую цену готов платить рынок? На какие ценовые уровни реагирует спрос? Мы разбираем, за что клиент платит охотно, а что считает обязательной частью продукта, и проверяем реакцию на разные ценовые уровни. Прямой вопрос «сколько вы готовы заплатить» даёт восприятие ценности, но не цену сделки, поэтому вывод по цене мы всегда сверяем с поведением: конверсией, оттоком, структурой выручки.

Анализ конкурентного ландшафта. Мы детально разбираем конкурентов: позиционирование, ценообразование, особенности продукта, каналы привлечения, отзывы. Выявляем пробелы в рынке, на которые вы можете зайти.

Анализ вторичных данных. Если есть публичная информация о рынке, конкурентах и клиентских сегментах — отчёты, статистика, исследования других фирм, — мы её собираем и анализируем.

Что исследование доказывает и чего не доказывает

Мы всегда фиксируем это до начала работы, потому что от этого зависит, какое решение можно принять по результату.

Глубинные интервью показывают, какие задачи и барьеры существуют, как они устроены и каким языком клиент их описывает. Они не измеряют, у какой доли рынка эта задача есть, и не предсказывают размер эффекта от изменения. Повторяемость темы в двадцати интервью говорит об исследованной группе, а не о рынке.

Распространённость и размер эффекта даёт другой дизайн: опрос с обоснованной выборкой, анализ поведенческих и транзакционных данных, эксперимент. Мы говорим об этом заранее и, если решение того требует, ставим количественный этап следующим шагом.

Такой порядок дешевле обратного. Количественное исследование измеряет только то, что заранее в него заложено, — поэтому сначала нужно понять, что именно измерять. Развёрнутый разбор — в опорном материале о глубинных интервью и в статье о смете на исследование.

Для кого эта услуга

Компании перед запуском нового продукта. Не уверены, будет ли спрос. Хотите валидировать идею перед инвестированием.

Компании, которые теряют клиентов. NPS падает, люди уходят конкурентам. Нужно понять причину и что можно изменить.

Компании с вопросом о позиционировании. Есть продукт, но неясно, как его эффективнее позиционировать и продавать.

Результаты и метрики

Ясное понимание потребностей рынка. Данные для обоснования решений. Возможность снизить риск при запуске новых продуктов. Улучшение позиционирования и маркетинга на основе фактов, а не предположений.